Agile Marketing

Agiles Marketing leicht gemacht: Eine Einführung in Scrum und Kanban

In einer Welt ständiger Veränderung und zunehmender Komplexität ist Agiles Marketing durch seine einfachen Prozessen und klaren Zielsetzungen ein wichtiger Schlüssel zum Unternehmenserfolg. Und auch Studien belegen dies: Bain & Company beispielsweise zeigen in einem im September 2016 veröffentlichten Bericht, dass sich Innovationsgeschwindigkeit und Teamproduktivität beim Einsatz agiler Methoden mehr als verdoppeln.

In diesem Artikel stellen wir euch daher die wichtigsten Prozesse für Agiles Marketing vor, die Ihr als Voraussetzung für die Umsetzung im eigenen Unternehmen braucht.

 

Agile Grundsätze und ihre Integration im Marketing

Vor der Einführung agiler Marketing-Prozesse sollte sich jede Organisation mit den agilen Grundsätzen, Werten und Prinzipien vertraut machen. Denn ob agile Methoden Teil des Unternehmens werden sollten ist immer auch eine Frage der Kompatibilität mit den eigenen Unternehmenswerten.

Wie also lauten die vier wichtigsten agilen Grundsätze?

  1. Interaktion mit Einzelpersonen: Der direkte und laufende Austausch zwischen Menschen ist wichtiger als fest definierte Tools und Prozessschritte
  2. Bereitstellung funktionsfähiger Einzelschritte: Im Fokus liegen erste umsetzbare Ergebnisse statt umfassender Dokumentation.
  3. Zusammenarbeit mit dem Kunden: Die eigenen Kunden werden direkt in die Projektentwicklung mit eingebunden.
  4. Reagieren auf Änderungen: Zeitnahes Eingehen auf aktuelle Veränderungen und Schaffen kreativer Lösungsansätze ist wichtiger als dem ursprünglichen Plan zu folgen.

Agiles Marketing greift diese Werte auf und integriert sie entsprechend: Ein direkter Austausch mit den Kunden und ihren Bedürfnissen ist die Basis zur erfolgreichen und schnellen Entwicklung neuer Marketingmaßnahmen. Regelmäßiges Feedback des Kunden hilft bei der stetigen Verbesserung dieser Strategien und ermöglicht dem Team, flexibel auf neue Herausforderungen zu reagieren.

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Scrum: Ein Prozess zur Umsetzung agiler Werte

Die Integration der agilen Werte im Marketing klingt durchaus vielversprechend. Doch wie helfen sie, wenn sich plötzlich das politische Umfeld ändert oder schnell auf einen neuen Trend reagiert werden muss?

Scrum gilt als einer der bekanntesten Prozesses für agiles Marketing und setzt genau dort an, wo im Arbeitsalltag Herausforderungen entstehen: Der effizienten Arbeit im Team.

Statt Ressourcen für die Erstellung komplexer Marketingkampagnen aus dem operative Tagesgeschäft zu “verbrauchen” ermöglicht Scrum einen effizienteren, interdisziplären Ressourcenaustausch.

 

Die drei wichtigsten Rollen im Scrum-Prozess

Der erste Schritt im Scrum-Prozess ist eine klare Rollenverteilung aller Beteiligten.

  1. Der Product Owner stellt sachliche Anforderungen an das Team und trägt die Verantwortung für eine effiziente Umsetzung aller notwendigen Prozessschritte. Für diese Aufgabe sollte ein im Marketing erfahrener Mitarbeiter ausgewählt werden.
  1. Der Scrum Master ist für den reibungslosen Ablauf des gesamten Prozesses verantwortlich. Er nimmt dabei viele einander ähnliche Rollen gleichzeitig ein: als Coach, Mentor, Moderator und Vermittler beseitigt er Hindernisse und sorgt für klare Kommunikation zwischen den am Prozess Beteiligten. Marketingkenntnisse sind für den Scrum Master zwar hilfreich, aber nicht zwingend notwendig. Erfahrungsberichte zeigen zudem, dass gerade bei kleineren Marketing-Teams oft nicht genug Ressourcen vorhanden sind, um einen eigenen Scrum Master auf Vollzeit beschäftigen. Hier sollten alle Beteiligten über eine sinnvolle und klar definierte Aufgabenverteilung untereinander abstimmen.
  1. Im Zentrum des gesamten Prozesses steht ein motiviertes und eigenverantwortlich agierendes Team aus etwa fünf bis zehn Personen. Das Team setzt sich aus Mitarbeitern verschiedener Marketingbereiche zusammen. Dabei werden häufig auch Personen aus anderen Abteilung mit ins Boot geholt – interdiszplinäre Zusammenarbeit steht im Mittelpunkt.

Product Owner, Scrum Master und Team bilden ein kraftvolles Gefüge, das zusammen den nächsten Schritt des Scrum-Prozesses in Angriff nimmt: Die Erstellung von Epics und User Stories.

 

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Epics und User Stories als klare Wegweiser für agiles Marketing

Epics sind komplexe und großflächige Beschreibungen der geplanten Marketingstrategie.

Nehmen wir das Beispiel einer Marketingkampagne für eine neue App zur Produktivitätssteigerung im Home Office. Ein Epic veranschaulicht das “große Ganze” und wird immer aus Nutzersicht erstellt.

User Stories helfen dabei, Epics in kleine, leicht verständliche Schritte einzuteilen. Das Team erhält damit einen klaren Wegweiser zur Entwicklung und Umsetzung erster Ideen der geplanten Marketingkampagne. In unserem Beispiel könnte dies eine Optimierung der Sendezeit für die in der Marketingkampagne verwendeten Emails sein.

Beispiel für eine User Story: Als Kunde des Unternehmens XY möchte ich meine Emails außerhalb meiner Kernarbeitszeit erhalten, um nicht in meinem Workflow gestört zu werden.

Wie sieht nun die Umsetzung der gerade genannten Epics und User Stories in der Praxis aus?

 

Mit Sprints schneller ans Ziel

Scrum arbeitet hier mit sogenannten Sprints. Darunter versteht man kurze, zeitlich genau definierte Arbeitseinheiten. Was bei jedem Sprint zu tun ist, kann das Team aus dem sogenannten Back Log (einer für das ganze Team einsehbare To-Do Liste) entnehmen.

Sprints dauern in der Regel zwei bis vier Wochen und sind klar definiert: Jeder im Scrum-Prozess Beteiligte weiß, was bis wann zu tun ist. Dadurch kann das Team schnell erste Marketingstrategien im Markt testen und direkt auf die gewonnenen Ergebnisse aufbauen.

Hier wieder zurück zu unserem Beispiel: In einem kurzen Sprint über ein bis zwei Wochen erstellt das Team einen A/B-Test zur Definition des optimalen Versandzeitpunkts der Marketingemails und führ einen ersten Testlauf durch.

Der Sprint-Zyklus besteht dabei aus einer Planungsphase, täglichen Meetings von maximal 15 Minuten Länge sowie finalen Feedback- und Review-Sessions. Die gewonnenen Ergebnisse werden sofort in der Kampagne umgesetzt.

Mehr Transparenz mit Kanban

Scrum bietet ein einfaches, klares System für agiles Marketing. Doch auch hier kann man schnell mal den Überblick über Prozessschritte und To-Dos verlieren. Als Ergänzung zu Scrum bietet sich daher für jedes an agilem Marketing interessierte Team die Kanban-Methode an.

Kanban ist eine übersichtliche Darstellung aller notwendigen Prozessschritte. Es stellt die für die Umsetzung der Marketingkampagne wichtigen Aufgaben visuell dar und ermöglicht eine klare Aufgabenverteilung im Team.

Die Methode adressiert vor allem folgende Fragen: Welche Ressourcen benötigt das Team? Welche Deadlines sind zu beachten? Wie integriert sich meine Aufgabe in den Gesamtprozess? Auf welchem Stand ist das Projekt zur Zeit?

 

Unsere Empfehlung: Erst recherchieren, dann experimentieren

Prinzipiell erfordert die Umsetzung agiler Marketing-Prozesse eine Kombination aus Mut und Geduld: Aus einer Vielzahl verschiedener Methoden (neben Scrum und Kanban gibt es noch zahlreiche andere!) muss das Team den für das eigene Unternehmen passenden Ansatz wählen und über einen längeren Zeitraum hinweg anwenden. Die in unserem Artikel genannten Grundbausteine dienen dabei als Orientierung und dürfen nicht mit einer Universallösung verwechselt werden.

Wir hoffen, dass diese Einführung in die wichtigsten Prozesse des agilen Marketings Euer Interesse geweckt hat. Wichtig ist das Bewusstsein, dass der eigentliche Mehrwert von Scrum & Kanban in deren kontinuierlicher Anwendung liegt. Um die besten Resultate zu erzielen, muss Euer gesamtes Team bereit sein, mit neuen Ansätzen zu experimentieren und sich gemeinsam weiterzuentwickeln.

In unserem nächsten Artikel stellen wir Euch hilfreiche Tools vor, die die regelmäßige Anwendung von Scrum & Kanban im Unternehmen erleichtern.

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