The Ultimate Guide to Agile Marketing

Agiles Marketing – überall fällt der Begriff, aber was bedeutet er wirklich? Der nun folgende „Ultimate Guide to Agile Marketing“ soll Sie gänzlich über dieses Thema informieren und zu einem Profi in diesem Gebiet werden lassen. Denn mit Agilem Marketing reagieren sie blitzschnell auf etwaige Veränderungen und werben so gezielt an den richtigen Stellen.

Aber wir  fangen ganz vorne an.

Agilität was ist das?

Der Begriff “Agil” stammt ursprünglich aus dem Lateinischen: “agilis“ steht dabei für flink, beweglich oder wendig. Dass dem zugrunde liegende Verb “agere” bedeutet tätig zu sein oder zu handeln. Agilität beschreibt also die allgemeine Fähigkeit, schnell auf neue Gegebenheiten zu reagieren. Das heutige Prinzip der Agilität fand seinen Ursprung Anfang der 90er Jahre in der Softwareentwicklung. So manchem Unternehmer ist auch das im Jahr 2001 begründete Agile Manifesto ein Begriff, welches die Grundlagen des agilen Arbeitsprozesses in der Softwareentwicklung definiert. Dieses wurde im Jahr 2012 für die Marketing-Welt übersetzt (Quelle: DIM). Methoden und Vorgehensweisen die sich mit dem grundlegenden Thema Agile befassen, sind an dieser Stelle in einem umfassenden Guide zusammengetragen.

Agile Grundsätze

  1. Interaktion mit Einzelpersonen: Der direkte und laufende Austausch zwischen Menschen ist wichtiger als fest definierte Tools und Prozessschritte
  2. Bereitstellung funktionsfähiger Einzelschritte: Im Fokus liegen erste umsetzbare Ergebnisse statt umfassender Dokumentation.
  3. Zusammenarbeit mit dem Kunden: Die eigenen Kunden werden direkt in die Entwicklung einer neuen Kampagne oder Strategie mit eingebunden.
  4. Reagieren auf Änderungen: Zeitnahes Eingehen auf aktuelle Veränderungen und Schaffen kreativer Lösungsansätze ist wichtiger als der ursprüngliche Plan.

Agile Werte

  1. Validiertes Lernen anstelle von Meinungen und Gewohnheiten
  2. Kundenorientierte Zusammenarbeit statt Silodenken und Hierarchien
  3. Adaptive und Iterative Kampagnen statt Big-Bang Kampagnen
  4. Kontinuierliche Bedürfnisbefriedigung statt statische Vorhersagen
  5. Flexible vs. starre Planung
  6. Reaktion auf Veränderungen statt strikte Verfolgung des Plans
  7. Viele kleine Experimente statt viele große Projekte

Quelle: Kontor Digital Media 06/2016

Für Unternehmen bedeutet dies also:  Agilität, Beweglichkeit, Transparenz und einen flexiblen Umgang mit Veränderungen – und das in allen Prozessschritten. Gerade ins Detail ausgefeilte Langzeitplanungen und Kampagnen schießen häufig am Ziel vorbei und benötigen damit weit mehr Ressourcen als ursprünglich geplant. Marketing-Teams kleiner bis mittelgroßer Unternehmen und auch Startups kämpfen im Arbeitsalltag seit jeher mit Ressourcenknappheit: zu wenig Zeit, zu wenig Budget, zu wenige Mitarbeiter. Gleichzeitig wächst die Zahl der Kommunikationskanäle beinahe wöchentlich, während sich der für kritische Wettbewerbsentscheidungen verfügbare Zeitrahmen zunehmend verkleinert. Der erfolgreiche Marketing-Manager von heute muss daher so einige Herausforderungen jonglieren:

Die Lösung: Agiles Marketing

Wenn Prozesse zu lange dauern, aktuelle Marketingmaßnahmen nicht das gewünschte Ergebnis erzielen oder zu viele Ressourcen in Anspruch nehmen, kann Agiles Marketing Ihr Unternehmen auf einen flexibleren, effizienteren und erfolgreicheren Kurs bringen.

Was ist Agiles Marketing?

Das Deutsche Institut für Marketing (DIM) definiert Agiles Marketing folgendermaßen:

“Eine Form des Marketing, bei der der gesamte Marketing Prozess in viele kleine Schritte unterteilt wird, sodass es möglich ist, auf innere oder äußere Einflüsse an bestimmten Punkten sofort reagieren zu können, und über den weiteren Fortschritt entschieden werden kann.”

Agiles Marketing ist also vor allem eines: schnell. Dabei geht es weniger um das perfekte Endergebnis und vielmehr darum, viele kleine Projekte – im Scrum-Modell auch als Sprints bezeichnet – über einen möglichst kurzen Zeitraum umzusetzen. Im Fokus steht dabei immer der Kunde und seine Bedürfnisse. Hierzu vertiefende Informationen gibt es hier.

Die gewonnen Erfahrungen können sofort im nächsten Arbeitsschritt angewandt werden. Auch Fehler sind erlaubt, solange sie nicht zweimal gemacht werden. Es zählt das Prinzip „Getting Things Done“: in weniger als vier Wochen wird entwickelt, umgesetzt, gemessen, optimiert und der Zyklus beginnt von vorne. Dies lässt sich übrigens sehr gut mit der Vorgehensweise im Agilen Projektmanagement vergleichen.

Die umsetzungsstärksten Unternehmen setzen dabei bevorzugt auf das „Trial & Error“ Prinzip, gefolgt von einer schnellen Implementierung machbarer Einzelschritte. Beides sind wichtige Bestandteile im Agilen Marketing.

Bei der Entwicklung einer Trial & Error Kultur stehen gerade deutsche Unternehmen noch vor großen Schwierigkeiten. Aus dem Silicon Valley stammend findet der Grundsatz „Fail fast, fail foward“ zwar gerade bei Startups großen Zuspruch. In einer auf Exzellenz und Genauigkeit ausgerichteten Unternehmenskultur kann dieser Ansatz jedoch schnell auf Widerstand stoßen. Eine gesunde Fehlerkultur im eigenen Unternehmen zu etablieren erfordert Mut und ein großes Maß an Geduld. Hier muss jede Organisation eine passende Schnittstelle zwischen Planung und Experimentierfreude finden. Es sei erwähnt, dass Fehler durchaus erwünscht sind – jedoch nicht zweimal der gleiche gemacht werden sollte.

Immer in Bewegung: Agiles Marketing und seine Vorteile

Um mit der Geschwindigkeit des Marktes und der Wettbewerber mithalten zu können, entscheiden sich viele Unternehmen und Startups für Agiles Marketing.

  1. Transparente Prozesse: Agiles Marketing zeichnet sich durch kurze, iterative Prozessschritte aus. Dabei werden regelmäßig Zwischenergebnisse überprüft und auch sofort am Endnutzer getestet. Das Feedback zeigt, welche Strategien funktionieren und somit weitergeführt werden sollten, während sich das Team schnell von erfolglosen Konzepten trennen kann.
  2. Stärkung von Teamgeist und Eigenverantwortung: Menschen leisten, wenn ihnen die Möglichkeit und das Vertrauen dazu gegeben wird. Agile Prozesse stärken die Eigenverantwortung der beteiligten Mitarbeiter und ermöglichen funktionsübergreifende Zusammenarbeit. Das schweißt zusammen und motiviert.
  3. Klar definierte Vision mit Flexibilität in der Umsetzung: Agiles Marketing bedeutet nicht, dass Unternehmen auf klare Strukturen und Zielsetzungen verzichten müssen. Durch die bewusste Abschaffung starrer Pläne kann sich das Marketing-Team auf die wirklich wichtigen Themen konzentrieren und auch (und vor allem) unerwartete Herausforderungen als Chancen wahrnehmen. Eine fest definierte Vision gibt dabei die Richtung vor.

Die bekanntesten Methoden für Agiles Marketing

Erfolgreiches agiles Marketing braucht Strukturen, um Einzelaufgaben effizient zu planen und auszuführen. Dafür bieten sich Methoden wie Scrum und Kanban an. Diese beiden bekanntesten Tools stellen wir Ihnen vor.

Wichtig ist: Für kleinere, eng vernetzte Teams reicht häufig eine kurze Einführungsphase. Jedes Teammitglied muss sich dabei zu einer aktiven und langfristigen Umsetzung der neuen Methoden verpflichten sowie Mut zur Veränderung mitbringen.

Größere Unternehmen finden sich mit einer komplexeren Ausgangslage konfrontiert. Hier sollte sich die Unternehmensführung überlegen, gezielt Ansprechpartner auszubilden (zum Beispiel als Agile Coaches oder Scrum- Master) und in den einzelnen Abteilungen einzusetzen. Auch die Einführung strategischer Mitarbeiterführungsansätze im Rahmen der Agilität wie beispielsweise Objectives and Key Results (OKRs) ist sinnvoll

Scrum: Ein Prozess zur Umsetzung agiler Werte

Die Integration der agilen Werte im Marketing klingt durchaus vielversprechend. Doch wie helfen sie, wenn sich plötzlich das politische Umfeld ändert oder schnell auf einen neuen Trend reagiert werden muss?

Scrum gilt als einer der bekanntesten Prozesses für agiles Marketing und setzt genau dort an, wo im Arbeitsalltag Herausforderungen entstehen: Der effizienten Arbeit im Team.

Statt Ressourcen für die Erstellung komplexer Marketingkampagnen aus dem operative Tagesgeschäft zu “verbrauchen” ermöglicht Scrum einen effizienten, interdiszipläneren Ressourcenaustausch.

Die drei wichtigsten Rollen im Scrum-Prozess

Der erste Schritt im Scrum-Prozess ist eine klare Rollenverteilung aller Beteiligten.

  1. Der Product Owner stellt sachliche Anforderungen an das Team und trägt die Verantwortung dafür, dass die notwendigen Prozessschritte in der für das Unternehmen richtigen Priorität abgearbeitet werden. Für diese Aufgabe sollte ein im Marketing erfahrener Mitarbeiter ausgewählt werden.
  2. Der Scrum Master ist für den reibungslosen Ablauf des gesamten Prozesses verantwortlich. Er nimmt dabei viele ähnliche Rollen gleichzeitig ein: als Coach, Mentor, Moderator und Vermittler beseitigt er Hindernisse und sorgt für klare Kommunikation zwischen den am Prozess Beteiligten. Marketingkenntnisse sind für den Scrum Master zwar hilfreich, aber nicht zwingend notwendig. Erfahrungsberichte zeigen zudem, dass gerade bei kleineren Marketing-Teams oft nicht genug Ressourcen vorhanden sind, um einen eigenen Scrum Master auf Vollzeit beschäftigen. Hier sollte alle Beteiligten über eine sinnvolle und klar definierte Aufgabenverteilung abstimmen.
  3. Im Zentrum des gesamten Prozesses steht ein motiviertes und eigenverantwortlich agierendes Team aus etwa fünf bis zehn Personen. Das Team sollte sich aus Mitarbeitern verschiedener Marketingbereiche zusammensetzen. Dabei dürfen auch Personen aus anderen Abteilung mit ins Boot geholt werden – interdiszplinäre Zusammenarbeit steht im Mittelpunkt.

Product Owner, Scrum Master und Team bilden ein kraftvolles Gefüge, das zusammen den nächsten Schritt des Scrum-Prozesses in Angriff nimmt: Die Erstellung von Epics und User Stories.

Epics und User Stories als klare Wegweiser für agiles Marketing

Epics sind komplexe und großflächige Beschreibungen der geplanten Marketingstrategie.

Nehmen wir das Beispiel einer Marketingkampagne für eine neue App zur Produktivitätssteigerung im Home Office. Ein Epic veranschaulicht das “große Ganze”, wird immer aus Nutzersicht erstellt und beinhaltet die gesamte Wirkung, die die Kampagne auf den Endkunden haben soll.

User Stories helfen dabei, Epics in kleine, leicht verständliche Schritte einzuteilen. Das Team erhält damit einen klaren Wegweiser zur Entwicklung und Umsetzung erster Ideen der geplanten Marketingkampagne. In unserem Beispiel könnte dies eine Optimierung der Sendezeit für die in der Marketingkampagne verwendeten Emails sein. Wie sieht nun die Umsetzung der gerade genannten Epics und User Stories in der Praxis aus?

Mit Sprints schneller ans Ziel

Scrum arbeitet hier mit sogenannten Sprints. Darunter versteht man kurze, zeitlich genau definierte Arbeitseinheiten. Was bei jedem Sprint zu tun ist, kann aus dem sogenannten Back Log (einer für das ganze Team einsehbare To-Do Liste) entnommen werden.

Sprints dauern in der Regel zwei bis vier Wochen und sind klar definiert: Jeder im Scrum-Prozess Beteiligte weiß was bis wann zu tun ist. Dadurch kann das Team schnell erste Marketingstrategien im Markt testen und direkt auf die gewonnenen Ergebnisse aufbauen. Hier wieder zurück zu unserem Beispiel: In einem kurzen Sprint über ein bis zwei Wochen wird ein A/B-Test zur Definition des optimalen Versandzeitpunkts der Marketingemails erstellt und durchgeführt. Der Sprint-Zyklus besteht aus einer Planungsphase, täglichen Meetings von maximal 15 Minuten Länge sowie finalen Feedback- und Review-Sessions. Die gewonnenen Ergebnisse können damit sofort in der Kampagne umgesetzt werden.

Mehr Transparenz mit Kanban

Scrum bietet ein einfaches, klares System für agiles Marketing. Doch auch hier kann man schnell mal den Überblick über zahlreiche Prozessschritte und To-Dos verlieren. Als Ergänzung zu Scrum bietet sich daher für jedes an agilem Marketing interessierte Team die Kanban-Methode an.

Quelle : https://de.wikipedia.org/wiki/Datei:Simple-kanban-board-.jpg

Kanban ist eine übersichtliche Darstellung aller Prozessschritte. Die für die Umsetzung der Marketingkampagne notwendigen Aufgaben werden visuell dargestellt und verschiedenen Einzelpersonen zugeordnet. Die Methode addressiert vor allem folgende Fragen: Welche Ressourcen werden benötigt? Welche Deadlines sind zu beachten? Wie integriert sich meine Aufgabe in den Gesamtprozess? Und wo stehen wir als Team zur Zeit? Kanban hilft somit dabei, Einzelschritte und Aufgaben transparent darzustellen.

 

  • Welche Ressourcen benötigt das Team?
  • Welche Deadlines sind zu beachten?
  • Wie integriert sich meine Aufgabe in den Gesamtprozess
  • Auf welchem Stand ist das Projekt zur Zeit?

Geschichten aus der Praxis zu perfekt angewandtem Agilem Marketing

Quelle : https://pbs.twimg.com/media/C7nmIEaXgAEcMy7.png

OREO: YOU CAN STILL DUNK IN THE DARK

Ein Stromausfall beim Superbowl? Undenkbar! Genau diesen Überraschungseffekt hat Oreo geschickt genutzt. Innerhalb von nur acht Minuten reagierte Oreo mit dem originellen und witzigen Tweet “You can still dunk in the dark” auf den Stromausfall und erzeugte damit eine enorme Reichweite in den sozialen Medien.

 

NECKERMANN: MUT ZUR SPONTANITÄT

Quelle : http://static.neckermann-reisen.de/temp/fileadmin/style/images/nec-logo-original.png

Wie kommt man zur kostenlosen Traumreise? Im Beispiel Neckermann hatte eine junge Studentin die Idee, das Großunternehmen zu einer Wette “herauszufordern”. Das Ziel: Eine Reise sollte ihr Post mehr Likes auf Facebook haben als die Neckermann-Seite. Neckermann machte mit und die Aktion wurde mit über 133.000 Likes nach nur 14 Stunden zum unerwarteten viralen Marketingerfolg. Ein großer Reichweiten- und Sympathiegewinn für das Unternehmen.

 

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